CUSTOMIZZAZIONE STANZA WEBINAR E SERVIZIO

CUSTOMIZZAZIONE E SERVIZIO

Gli elementi di un webinar che attrae contatti

Lo abbiamo detto, ci crediamo e quindi lo ribadiamo:

ciò che dovrebbe sempre avvenire è la strutturazione di una strategia comunicativa concepita NON in un’ottica di omologazione (lo fanno tutti) ma strutturata in chiave di distinzione (così lo faccio solo io!).

Solo in questo modo il coinvolgimento del pubblico verrà condotto a livelli più alti rispetto alla qualità di performance mediamente condivisa.
Essendo il webinar uno tra gli strumenti di comunicazione più utilizzati oggi, questo assunto calza a pennello.
Si tratta di situazioni strutturate per offrire un arricchimento reciproco tra l’azienda e l’utilizzatore finale, fondato sullo scambio tra il contenuto di valore generato dall’azienda organizzatrice e i dati personali che il visitatore rilascia per usufruire delle informazioni.

Ma com’è possibile suscitare la voglia di partecipare nell’utente?
Come ci si può distinguere dall’offerta media proposta in circolazione?

In questo paragrafo andremo a “fare le pulci” ad alcuni specifici elementi delle piattaforme generalmente più utilizzate, per capire quali effettivamente soddisfano e quali sono gli aspetti che invece dovrebbero essere migliorati.

1. INVITO AL WEBINAR

Nel capitolo dedicato alle fasi dell’evento abbiamo già affrontato il tema dell’invito al webinar. Non andremo a ripetere i suggerimenti operativi, ma a valutare l’adattabilità dello strumento alle necessità
che abbiamo appurato essere fondamentali.
Il primo passo da compiere nei confronti dell’utente è senza dubbio: l’invito al Webinar.
Ci è capitato di ricevere un messaggio d’invito per partecipare ad un evento online.
L’impostazione è quella che segue:

Adobe invito Webinar

Andiamo ad analizzarla: gli elementi principali del messaggio sono tutti presenti:

  • nome dell’organizzatore
  • titolo della riunione
  • riepilogo della presentazione
  • data e orario e link della stanza dove si assisterà alla trasmissione

Il messaggio è dunque efficiente, certo…ma basico.
Manca di efficacia in altri aspetti, che sono invece utili a raggiungere gli obiettivi più importanti nel mercato B2B, come ad esempio: la raccolta di contatti in target.

Quando ci riferiamo alla “personalizzazione del processo” intendiamo l’integrazione del Webinar con gli strumenti già in uso in azienda per la gestione della mailing list e della conseguente registrazione dei feedback di apertura, click e registrazione.

Come ci piace ricordare spesso: è la tecnologia al servizio delle strategie di business, non viceversa.
Questo vuol dire che se si preferisce curare gli inviti creando dei messaggi in linea con le proprie comunicazioni corporate, si dovrebbe essere liberi di poterlo fare. È necessario poter gestire personalmente i messaggi, curandone la struttura grafica o predisponendo l’alternativa alla mail con un messaggio redatto in un linguaggio che non comprenda il codice html (spesso “indigesto” ai browser di posta elettronica che rischiano di archiviarlo ancor prima notizia arrivi a destinazione).

Insomma: consigliamo di utilizzare piattaforme che consentono la spedizione degli inviti in modo integrato, grazie all’unione tra la piattaforma e il proprio sistema di mailing, al fine di poter personalizzare integralmente il processo di registrazione dei feedback che derivano da apertura e click delle mail, direttamente nel proprio sistema di gestione della scheda utente.

Valutare soluzioni adatte al business significa poter gestire ogni momento del processo di comunicazione, con l’obiettivo di poter creare una User Journey più efficiente, e perfettamente in linea con gli obiettivi aziendali.

Un ultimo e sfizioso aspetto riguardante la mail d’invito consiste nell’integrazione dell’evento con il calendario del PC. Può essere utile richiamare l’attenzione del utente pochi minuti prima della partenza del Webinar in modo automatico e direttamente dal proprio PC (come abbiamo visto: i promemoria, o reminder, sono fondamentali).

2. LA PERSONALIZZAZIONE DELLA SALA WEBINAR

Proseguiamo con un aspetto che, ragionando sempre in un’ottica di business, dovrebbe essere la base su cui si fonda la riuscita di un evento online: l’adattamento del Webinar all’immagine dell’azienda.
Si tratta della possibilità di personalizzare “la stanza” che ospita l’evento, al fine di renderla intuitiva e memorizzabile. Qui di seguito si riporta l’esempio di una soluzione proposta da un noto brand del settore, nella quale, a parer nostro, la suddivisione degli spazi è strutturata in modo poco agevole:

  • gli spazi di sinistra, visibili sia da relatori che da pubblico (chat, materiale condiviso ed elenco dei partecipanti)

  • mentre quelli di destra, dovrebbero essere utili al relatore per capire e monitorare il livello di partecipazione, e poter gestire l’andamento dell’evento

layout webinar piattaforma online

Escludendo la parte dei comandi utilizzabile solo da chi presiede l’incontro, si nota come diventa possibile gestire gli spazi in base alla funzione dell’evento stesso.

Provando a gestire diversamente la suddivisione di spazie e strumenti a disposizione di partecipanti e relatori, la soluzione più utile a presentare diapositive PowerPoint, condividere lo schermo e utilizzare il “widget lavagna” per annotare appunti, è la seguente:

schermata webinar con widget lavagna

Volendo invece dedicare maggior enfasi all’analisi dei contenuti condivisi, al fine di creare maggio interazione attorno al focus dell’evento, la possibilità che ci è stata offerta dalla piattaforma è la seguente, e comprende sondaggi istantanei e modalità “QeR”, in cui “il layout Domande e Risposte facilita una sessione aperta di D e R con i partecipanti”.

schermata webinar dedicata ad analisi

Le modifiche apportabili al layout sono statiche e in linea con quelle che sono le visualizzazioni più diffuse.

Per distinguersi è però necessario spiazzare l’utente. Per farlo, occorre utilizzare soluzioni nuove, mai viste prima, per emergere in un mercato che inizia ad essere sempre più popolato. Andiamo prendere in considerazione la customizzazione vera, quella strutturata sulla base della veste grafica del cliente per predisporre una distinzione e una memorabilità del marchio.

Assistendo ad un webinar demo organizzato con una nota piattaforma acquistabile online, lo spazio riservato al brand dell’azienda sono l’angolo sinistro della barra degli strumenti, una piccola porzione sopra al contenitore dedicato al video del relatore. È però possibile modificare lo sfondo che sta sotto alla sezione dei contenuti.

esempio di brandizzazione sala webinar di una piattaforma a scaffale

Sorge spontanea una domanda: l’header, il footer e le atre sezioni che compongono una schermata e che potrebbero essere personalizzabili, perché sono ignorate?

Questo è un chiaro esempio di come l’abitudine a poter gestire loghi e grafica in modo precostituito, attraverso le modalità diffuse nell’utilizzo medio, crea una sorta di cecità sulla realtà effettiva che ruota attorno all’evento.

Un processo limitato all’uso comune, nella proposta di enterprise level, è definibile in un unico modo: scarso.

Poter editare banner personalizzati, inserire il logo aziendale -e quello degli sponsor-, linkare il sito cosicché sia raggiungibile direttamente dall’evento, o modificare i colori dell’intera presentazione sono elementi da tenere in considerazione, per creare una sinergia di brand complessiva.

Per farvi capire l’effetto che intendiamo vi proponiamo un esempio della piattaforma da noi utilizzata per l’organizzazione di webinar destinati al mercato B2B:

Business Webinar Primo Round

Lo consideriamo un risultato più ordinato, nel quale sono presenti tutti gli elementi utili ma in modo meno caotico e più efficace al fine di raggiungere gli obiettivi di Business:

la piattaforma è stata rivestita dei colori del brand, trasmettendo all’utente la percezione di un prodotto totalmente in linea con l’azienda promotrice dell’evento.

Il layout viene studiato preventivamente, durante la fase di progettazione: non sono offerti modelli prestabiliti, tutto può essere gestito secondo le esigenze dell’azienda e dell’utente.

I contenuti sono presenti in un’area download graficamente diversa rispetto agli altri contenitori, nella quale è possibile inserire eventuali materiali trasversalmente correlati all’evento, mentre le chat, sotto al video dei relatori sulla sinistra, contengono un elemento che altre conversazioni online non possiedono…:

3. MODERARE LE CHAT IN UN EVENTO

Le domande che vengono poste ai relatori durante un evento digitale dovrebbero possedere un filtro che consenta di separare quelle utili -da mostrare poi a tutti-, rispetto a quelle inappropriate o incoerenti con l’argomento proposto -che farebbero solo perdere il filo del discorso-.

Dare inizio a singole conversazioni private con ogni partecipante non è una pratica consigliata durante la
fase di diretta (oltre a diventare difficilmente gestibile sullo schermo per una questione di spazi!), nella quale
i tempi sono stretti e veloci, e l’attenzione del relatore è focalizzata su discorso e slides.

È decisamente più utile usufruire di un sistema di filtro associato al Webinar.

La gestione separata delle conversazioni permette di mantenere funzionale lo scambio di messaggi tra partecipante e relatore, integrando perfettamente il flusso del materiale esposto con le richieste dei partecipanti, evitando commenti poco pertinenti.

4. CONDIVIDERE DURANTE UN EVENTO

Cos’è davvero importante oggi, nell’era della condivisione e dei Social Network?

Avere sempre la possibilità di rimanere in contatto con la propria rete relazionale.
Proprio per questo, da fornitori di servizi informativi, non dobbiamo dimenticare di offrire al pubblico la funzione di Social Sharing.

Non offrire la possibilità di combinare i contenuti del Webinar con la rete di contatti dei partecipanti frena le dinamiche di buzz e passaparola che permettono all’azienda di integrare l’uso di questo strumento di comunicazione con altre strategie virali incentrate su differenti canali.
Sapere di poter predisporre anche questa modalità è un vantaggio competitivo rispetto ad altri organizzatori di eventi digitali.

5. CONSULTARE LE SLIDE DURANTE L’EVENTO

Si immagini di assistere a un webinar e, per pochi secondi –una richiesta di un collega o la lettura di una mail urgente-, si perde il filo del discorso: cosa fare?

Con molte soluzioni presenti sul mercato non è possibile scorrere e rivedere le slides precedenti a quel dato momento, perché l’avanzamento è deciso dal relatore.

Si può in alternativa (se precedentemente deciso dall’organizzatore) scaricare tutta la presentazione, ma a quel punto l’utente avrà già perso l’attenzione perché si sarà messo a sfogliare le slide per ritrovare il filo del discorso o, ancora peggio, sarà andato a scorrere i contenuti di tutto l’evento per capire cosa verrà trattato nei minuti successivi.
Il rischio più grande è che, dopo aver effettuato il download dei materiali, il pubblico decida di concludere la sua presenza all’evento, perché ritiene sufficiente quanto appreso sfogliando le slide: a questo punto avrete perso l’opportunità di ottenere esiti positivi qualora si avesse l’intenzione di coinvolgere gli utenti in una Call To Action finale (contatto diretto con l’area commerciale, scaricare un ebook, prenotarsi per il prossimo evento).

Sarebbe molto più efficace offrire al partecipante la possibilità di rivedere i contenuti proposti scorrendo nelle slides presentate per selezionare l’elemento che ritiene più utile, senza però anticipare la presentazione dell’intero pacchetto di contenuti.

6. REPORT DELL’ENGAGEMENT DI UN EVENTO

Com’è andato l’evento?

L’unico modo per rispondere a questa domanda è analizzare tutti i movimenti eseguiti dagli utenti durante la diretta. Questa fase diventa più facile e veloce se tutti i dati vengono raggruppati in un unico documento, e soprattutto se quest’ultimo è facilmente integrabile con il proprio CRM.

Le soluzioni più diffuse spacchettano i dati a seconda del filtro selezionato per consentire il download dei feedback degli utenti. Sarà necessario poi riportare manualmente tutti i dati in un unico file, per poter visualizzare nel complesso tutti i movimenti compiuti dal pubblico durante l’evento.

Ad esempio, dopo ogni webinar Primo Round viene reso scaricabile un report unico che contiene:

  • l’identità dell’utente (nome, azienda e email);

  • il livello di coinvolgimento (sessioni sostenute, grado di interesse e di attenzione);

  • l’interazione (l’orario del primo collegamento e dell’ultima attività svolta, i like, i commenti e le domande proposte)

La fase di analisi di questi elementi nella loro totalità è essenziale per valutare quanto il contenuto proposto sia stato in linea con le esigenze del target, ma soprattutto è utile per capire su quali aspetti, e con quali tecniche di attivazione, è necessario concentrare le proprie energie future.

Quando il reporting è integrato al proprio sistema di gestione dei lead, allora diviene davvero performante per la crescita del business aziendale. Si potranno studiare nuove strategie di contatto per spingere sempre più i semplici conoscitori del marchio verso la zona d’acquisto dei prodotti offerti.

Inoltre si potrà decidere di intraprendere strategie di nurturing per chi è già un cliente, come ad esempio coinvolgerlo nel lancio di nuove edizioni di un vecchio prodotto; far conoscere nuovi servizi a lui dedicati o proporre scontistiche personalizzate sulla base delle azioni compiute durante la diretta del webinar (Call To Action specifiche).
Questo è ciò che s’intende quando ci si riferisce ad eventi online studiati per far aumentare i contatti di un’azienda.

6. COME UTILIZZARE LA REGISTRAZIONE DI UN WEBINAR

Ed infine, ragioniamo sulle modalità di registrazione della sessione streaming. Generalmente è sufficiente cliccare sul bottone “registra”, fermare la ripresa al termine dell’evento e cliccare sull’URL rilasciato dal programma.

Nulla di più semplice, anche se poi il risultato appare effettivamente…semplice.

Anziché ritrovarsi a dover fare tentativi con il cursore del mouse sulla barra di esecuzione dell’intero video, per chi desidera rivedere il video del webinar risulterà sicuramente più facile selezionare il contenuto utile (come la sezione “seleziona scene” di un DVD) scorrendo direttamente nella successione delle diapositive.

Selezionare momenti e contenuti specifici in maniera agevole aiuterà a definire diverse azioni di follow up di cui abbiamo parlato nel capitolo relativo alle fasi del webinar.

Riassumendo, questo significa che: più l’attenzione alla customizzazione è elevata, portando ogni singolo
elemento in linea con l’universo che ruota attorno al mondo-marca dell’azienda organizzatrice, maggiore
saranno le probabilità di ottenere un successo, aumentando il numero degli iscritti.

Se si continuano a mantenere come riferimento soluzioni digitali concepite nell’ambiente consumer e non business, si continuerà ad alimentare la convinzione che i partecipanti di un Webinar non capiscano un granché, continuando a mantenere l’asticella della performance di questo strumento ad un livello medio-basso.

L’abitudine sedimentata nei confronti dell’utilizzo di prodotti standardizzati non deve spingere un’impresa a concepire soluzioni in linea con quelli che comunemente vengono proposti: è la distinzione l’elemento vincente, non l’omologazione.

A supportare la necessità di un alto livello di caratterizzazione da applicare al servizio informativo proposto è utile la lettura della recente indagine proposta dall’”Economist Intelligence Unit”: The path to 2020: Marketers seize the customer experience. Un sondaggio condotto tra i Chief Marketing Officer delle più grandi società al mondo. In particolar modo risulta interessante quanto espresso da Keith Weed, CMO di Unilever, durante la sua descrizione del management del futuro.
Alla domanda “come cambierà il marketing entro il 2020?” Weed risponde che questa scienza dovrà dotarsi di strumenti incentrati sulla customer experience, perché ci si muoverà sempre più all’interno di contesti affollati e ricchi di informazioni, nei quali sarà necessario distinguersi.

«Surveyed and interviewed marketers seem to agree that the ability to personalise customer experiences at numerous touchpoints will become an essential feature in future marketing departments»

(The path to 2020: Marketers seize the customer experience, The Economist Intelligence Unit 2016; p. 10)

I marketers intervistati sembrano concordare sul fatto che la possibilità di personalizzare l’esperienza dei clienti in numerosi punti di contatto diventerà una caratteristica essenziale nei futuri dipartimenti di marketing.

“Rinfrescare” questi concetti serve a tenere a mente che è necessario agire in un’ottica distintiva, SEMPRE, soprattutto per quanto riguarda obiettivi di enterprise level; per far vivere un’esperienza unica e personalizzata ai prospects durante i propri eventi.

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